【商周.com鍾子偉報導/編輯室報告】
最近,我有一個好友在開始創業初期。他們公司已成立大約半年,從事生醫相關領域。他們花了幾個月時間,用自己的積蓄打造第一個原型醫療裝置,他們認為這個產品已經趨近成熟,準備上市並展示給潛在投資者。那天下午,他們邀請我到他們辦公室,討論未來可能的計畫,並詢問我能不能提供建議,給在第一輪的潛在投資人。
例如:該如何訴說他們的創業故事、如何用最好的包裝方式,來介紹他們的公司?向投資人提案時,什麼是他們該小心注意的地方?
我記得,先前還在跨國企業工作時,公司中有一位很要好的同事兼好友,負責投資人關係經營。他常常跟我分享很多事,我看他每隔幾個月,就會跟一些新的潛在、有興趣買我們公開上市股票的投資人碰面,或是對現有股東說明公司近況,以及他們為什麼該繼續持有這些股票。
他給的建言是:「記得,任何一位投資人投資一間公司,都是因為它的潛力,未來有快速成長的可能性,以及令人期待的計畫。無論公司先前有多好,或是過往有什麼成功紀錄,對新加入的投資者而言,都沒那麼重要。投資人投資未來,因此當前股價上漲或有人買進,都是因為現在的投資人相信未來會更好。所以要確保未來發展將是令人期待,並且充滿成長機會。」
問題回到這個打算募第一輪資金的朋友,重要地是,要牢記成功銷售提案的首要原則:
「每當我們要銷售產品時,任何一個有經驗的業務總會提醒我們,我們不只是在賣這個產品,而是在賣一個夢想,一個明天會更好的期待,不管我們的產品是什麼,一定要用某種方法把這份期待包裝進入我們的故事。我們的產品並不是什麼普通產品,而是明天會更好的願景,建立我們與目標受眾之間的緊密聯繫。」
如果我們能夠這樣包裝我們故事會是一件好事,但同樣重要地是,往這個方向走,太過頭也會非常危險。最近有越來越多類似案例,提醒我們千萬別過度包裝。
過去幾週國際新創圈的頭條新聞,當然是WeWork原先要IPO的計畫擱置和估值突然崩盤。 WeWork估值從原先480億美元,一路下滑到可能不到100億美元。從許多方面來看,它的故事現在都被當成一個案例,說明某些東西可能被過度包裝,這是所有潛在創業家都該小心的地方。
許多人可能聽過WeWork的基本核心業務。就像許多其他共用工作空間一樣,它在全世界重要地點租下或有時後買下大樓,然後分隔成較小型的空間租給小團隊、新創公司,或直接租給大企業。因為它從軟體銀行(Softbank)那邊收了幾10億美元的投資,因此越來越需要證明,為什麼一間有許多類似競爭對手的共用空間租賃公司,估值可以上看數百億美元。
它如何包裝、向外部投資者描述自己?與其他競爭對手有何不同?它到底在賣什麼夢,現實狀況又是如何?
近年來,因為它要求的估值越來越高,許多新事業或故事包裝變得越來越華麗。他們給投資人的正式文件,並宣稱自己不只是在辦公室租賃產業,並嘗試重塑工作的概念。(編按:當時的CEO亞當·諾伊曼(Adam Neumann)聲稱,自己不是為了賺錢,或是經營一個共享辦公空間,他真正的目標是:「改變世界」。)
它會收購許多看似不太合理的新創公司,例如:一家程式訓練課程公司,並開設自己的豪華健身房,自己的私立兒童學校,所有這些都證明該公司更像一家生活類型的公司,而不僅僅是一家房地產公司。
其中一些問題,引起了專業投資人越來越多懷疑,他們開始懷疑,為什麼一個每年虧損幾億到10幾億美元的房產租賃公司,被給予如此高的估值。它是否過度包裝自己的故事,而實際上,他們跟其他競爭對手根本沒太大差別?
或像知名的Oracle創辦人Larry Ellison,近期提出:「WeWork基本上就是一家房地產租賃公司,跟我租一棟大樓,分隔、然後再出租。然後他們說他們是一家科技公司,他們想要一個科技公司的估值。這很奇怪。」
關於WeWork的一個非常著名的奇聞,在某些辦公室內,有一張未來在火星上的WeWork建築圖片。創辦人提到他們跟馬斯克(Elon Musk)有接觸,詢問該公司有沒有機會,能對他的火星移居計畫幫上忙。
他是認真的嗎?這其中有多少是純粹的公關行為,有多少是認真的公司計劃?還是最後大家都搞混在一起了?
如果他們已經是一間有龐大獲利能力,並且營運穩健的公開上市公司,其中某些因素影響可能還好,從市場角度來看,這是一件非常絕望的事,對一間無法從自身最基本商業模式獲利的公司來說,是不必要浪費。
回到最初觀點,對於任何一個好的業務或公司創辦人來說,能找到一種方式來差異化自家與他人產品,以及了解為何他們的願景比較好,這是相當重要。就像這些例子顯示,與自身的核心原始故事偏離太遠,可能會因此走錯方向,造成非常糟糕的後果。尋求我們的理想與現實之間的平衡,是相當重要的。
(編按:WeWork在私人場外交易(OTC)市場上的股票交易幾乎陷入停滯,潛在投資者對公司持續不斷「燒錢」、以及商業模式能否持續,提出擔憂。WeWork創辦人兼執行長諾伊曼(Adam Neumann)也在9/24發布聲明表示,辭去執行長一職。種種跡象,都讓投資者信心喪失,對那些估值過高、無法立即實現盈利的公司十分警惕,並開始鄙棄這些冠冕堂皇,但未有實質底子的商業計劃。)